血酬兄弟會 娛樂節目改編電影遊戲：IP產業的表面繁榮

    編者按：文化產業中的「ip」，全稱為「intellectual　property」，可譯為「智慧財產權」，意思是文學作品、影視作品與遊戲的素材版權。譬如三國故事、西遊記、金庸小說、魔獸世界、爸爸去哪兒、喜羊羊等，這些原始內容素材可以作為「ip」被授權給影視公司、遊戲公司等開發商進行二次開發，以滿足不同受眾的娛樂需求。

    本文作者馬丁認為，受到熱播娛樂節目的推動，目前國內的ip產業看似開始活躍(譬如爸爸去哪兒的大電影大賣)。但事實上，這波潮流是只是由媒體產業推動的，ip被限定在「媒體視聽內容」層面，商業化手段相對急功近利，對大文化產業產生的影響限於表層。

    文章還援引前漫威主畫師，現black　dragon創始人，walter　mcdaniel的話——「真正的ip是可以永久存活的。中國目前的ip不能叫做ip，只能叫品牌。」

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    文/馬丁

    ip真正進入大眾視野，主要還是在2014年。

    但要追根溯源的話，ip產業在中國市場的演進，真正意義上或許可以追溯到2012年「中國好聲音」為開端。從那時起，國內市場逐漸興起了一波源自於電視的內容繁榮，並在接下來兩三年內擴散到整個內容市場。

    但是，由於這波內容繁榮的起點，本質是由電視所發起的，加上電視所屬的整個媒體業正面臨新媒介環境下的營收困境。所以站在媒體的立場，電視業迫切希望通過內容價值的最大化，來彌補媒體端的利潤流失。

    因此，一個幾乎被整個市場疏忽的詭異現狀是：基於這樣的行業大背景，ip產業因為天然的多元化營收屬性和良好的利潤模式，被媒體業拿來作為內容價值擴大化的工具，正式引入到媒體產業中。

    所以某種意義上說，ip產業也開始成為重構媒體業的方**。

    2014年年初，依託「爸爸去哪兒」效應，其大電影大獲成功，這部幾乎零成本的剪輯電影史無前例地收穫7個多億票房，給媒體業帶來了無比信心。而ip營收工具論的定位，也在這樣的市場狂歡中逐漸在中國落地。

    當然，一個「爸爸去哪兒」不足以說服整個市場，起關鍵作用的是，2013年和2014年這兩年，湖南衛視和浙江衛視在內容方面取得了傲人成績。尤其湖南衛視在2014年通過這些稀缺的優質內容，對內容周邊產業進行了較為成功的嘗試。

    同時，加上浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視等一線主流電視台，也對ip的這種作業方式做出了跟進和對接——基於內容的系統化商業開發——形成了某種市場擴散效應，使這種產業策略被整個市場所逐漸認可。

    從這方面看的話，中國所謂的ip產業，從根子上就帶有媒體基因，根植的土壤也主要是基於媒體的優質視聽內容。這種認識也為媒體業熱衷的內容製作提供了更大動力，進一步為內容市場繁榮作出了貢獻。

    但諷刺的是，這波ip產業論的落地，因為基本是由處於營收危機中的媒體業所主導(視頻業由於行業屬性，也決定了其對營收的迫切渴望)，對內容的商業化顯得比較急躁，急功近利的行業氛圍中，市場對ip的定義，被限定在那些短時間內火起來的媒體視聽內容層面，即，內容即ip的市場認知。

    比如「中國好聲音」、「爸爸去哪兒」等一系列火爆節目，無論拍電影，做硬體，還是做周邊玩具，都被認定為ip產業化。但嚴格意義上講，這種方式只是運用了ip產業中的具體商業化手法，卻並非ip產業的核心。市場對ip的場認識還存有巨大疑問。

    與此同時，基於媒體內容繁榮所帶來的整個市場的高度活躍，也使得中國文化產業在這樣的市場狂歡中風起雲湧。

    原因是，媒體業主導的優質內容，價值不斷向文化產業領域延伸，而媒體業通過ip商業化系統，順利打通了原本媒體業和文化產業間的壁壘。這也是為何越來越多的媒體更願意將自己視為娛樂和文化產業機構的原因。而如此龐大的文化產業市場竟然是由媒體業來撬動，幾乎也是絕無僅有的時代現象了。

    當然，近十年來，中國文化產業說得多，做的也不少，但並未有所起色。要說到真正所有成績，可能也就近兩三年的時間，大的bat幾個巨頭，小到個人工作室。從傳統出版業、影視劇製作發行，到科技產業介入和資本大量湧入，整個行業似乎快速的形成了一種共識。

    很值得一提的是，這種共識形成的背景與媒體業對ip認知的形成有異曲同工之處。而且表面繁榮的背後，隱含的或許也不是所謂的機遇。

    近幾年，視聽內容的優質化使內容價值不斷向周邊擴展。而對這部分延伸價值，國內一度苦於沒有匹配的商業設計。為了截留價值外溢，行業外圍急需一個合適的「桶」來兜住它們。這種情況下，ip作為那隻「桶」的角色，被國內市場所逐漸接受。

    所以，中國波文化產業的重啟，名義上可以追溯到這兩年ip商業模式的引入中國，但殘酷的是，目前的ip商業並沒有真正成為支撐文化產業的基石。

    現階段，不論是在中國的媒體業領域還是在文化產業領域(兩個領域當然有重合)，充其量不過是個工具，而整個文化產業的重啟的根本原因，從根子上看，主要是來自媒體內容價值的不斷向外延伸，並最終和文化產業實現對接。

    所以，本質上，中國目前這波文化產業的底層基礎，並非ip，而是內容。而且，其中最大的問題是，整個文化產業的推動，「以ip為引擎」和「以內容為引擎」，是完全不同的兩種產業方向。

    一個事實是：ip雖然具有強大的工具性一面，但職能並不是成為工具。因為ip本身就是一套完善的商業系統和商業生態，工具性只是最表層的部分。而且真正ip也不限於內容層面，現階段我們所認為的內容，也並非真正意義上的ip。

    前漫威主畫師，現black　dragon創始人，walter　mcdaniel一針見血的指出：「真正的ip是可以永久存活的。中國目前的ip不能叫做ip，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定時間會死亡，但ip不會。」

    「真正的ip是無形的，這種東西藏得很深。故事(內容)只是比較淺層的東西。」walter說：「品牌和ip最大的區別是，品牌一開始的設計就是瞄準了某種呈現形式，主要解決這個形式該如何去賺錢。所以不能很好在所有媒介形式之間進行轉換。」

    「好聲音」獲得了巨大成功，而其大電影之所以大敗，正是因為節目製作初期並沒有考慮過電影這種呈現形式。他最初的設計，主要還是針對電視觀眾，所有側重點在於節目本身的收視率和可看性。所以，「好聲音」體現出來的強大，更多表現在電視端。而在其他領域，很難說已獲得成功。

    當然「爸爸去哪兒」大電影縱然有不俗的票房成績，但這種例子不具有普遍性，也很難認為「爸爸去哪兒」大電影可以一部又一部的拍下去。walter強調，品牌生命的自然死亡，是無可避免的周期現象。

    這種先天劣勢，導致周邊產業的價值拓展會非常有限，同時擴展的工作難度也會相對比較高。因此，中國這波文化產業的啟動，如果僅僅是基於內容(或者說品牌)來推動，或許會像一堆無根之火，轟轟烈烈的燃燒一把之後，會因為缺乏長久的生命力而無以為繼。這是國內市場不得不去重視的一個危險市場預期。

    walter坦言，之所以來到中國創立blackdragon，正是因為看到中國龐大的市場中還沒有人去做真正的ip：「當大家說到故事和ip的時候，不是所有故事和ip都能活下去的，絕大部分大家所認為的ip只是個商標(品牌)，真正的ip有自己的價值觀和哲學。」

    那麼就以walter的這段話作為此次ip系列的第一篇結尾和第二篇開篇的引子。接下去的第二篇中，我們將會重點闡述什麼是真正的ip，ip的核心要素又會是什麼。

    來源：創事記